Presidenciáveis no Facebook: uma análise pré-campanha


João Feres Júnior*

As redes sociais tornaram-se objeto de grande expectativa e especulação por parte de observadores, analistas e marqueteiros políticos. Seu papel nas eleições presidenciais estadunidenses parece ter sido bastante relevante, primeiro na segunda campanha de Barack Obama e, mais recentemente, na campanha vitoriosa de Donald Trump.

Mas o sucesso surpreendente de Trump veio também com um grão de sal. A empresa que fez sua campanha nas redes, a Cambridge Analytica, foi acusada de ter utilizado dados privados dos usuários do Facebook para fazer microendereçamento de propaganda eleitoral, e isso com a anuência da rede social sob o comando de Mark Zuckerberg. O vazamento de tal informação, meses depois da eleição, atingiu em cheio a credibilidade do Facebook frente a seus usuários, que são na verdade seu maior ativo. Para tentar recuperar sua imagem perante a opinião pública, a maior rede social do mundo passou a adotar procedimentos bastante estritos para o fornecimento de dados das páginas nela contidas, o que limitou o poder de análise de operadores de marketing e pesquisadores acadêmicos.

Nesse contexto posterior ao escândalo da Cambridge Analytica, o impacto eleitoral do Facebook começou a ser posto em questão. Isso é particularmente verdadeiro para um país como o Brasil, que é terceiro lugar no mundo em número de usuários dessa rede social, atrás somente de Índia e dos EUA, mas que tem praticamente metade de sua população fora da rede. Em suma, o que parecia ser a galinha dos ovos de ouro dos marqueteiros, todos empenhados em desenhar estratégias de impulsionamento de propaganda eleitoral, agora é mais uma fonte de incerteza, em uma eleição coalhada delas.

Dito isso, o presente artigo pretende fazer uma análise das (pré) campanhas dos candidatos à presidência no Facebook, usando os dados ainda disponíveis, obtidos por meio do programa Fanpage Karma. Quero mostrar que mesmo com um acesso limitado aos dados, podemos produzir análises bastante interessantes sobre o atual estado da corrida presidencial.

Sem mais delongas, abaixo vai uma tabela com os dados das páginas dos principais candidatos à presidência em período de 28 dias que vai de 19 de julho a 15 de agosto, dia do registro oficial dos candidatos.

As páginas dos candidatos foram ordenadas pelo número de fãs. Contudo, nem essa variável, nem qualquer outra da tabela, tem poder de explicar sozinha o sucesso ou insucesso das campanhas nessa rede social. Uma leitura mais abrangente da tabela mostra que as páginas de Bolsonaro (PSL) e de Lula (PT) são de fato as líderes, pois elas não somente têm um volumoso número de fãs como apresentam números competitivos em todos os quesitos. Na verdade, a despeito de Bolsonaro ter mais fãs que Lula, a página de Lula tem significativamente mais posts, engajamento[1], compartilhamentos e comentários que a página do ex-militar. A produção de 306 posts no período é somente suplantada por Álvaro Dias (Podemos) e Boulos (PSOL), e mostra que o PT montou uma máquina de produzir conteúdo para as redes sociais bem mais robusta que a de Bolsonaro, pelo menos até o momento.

Produzir conteúdo, entretanto, não garante o sucesso da página. Álvaro Dias abiscoitou 1.153.789 fãs em sua página, um feito bastante raro dado a pouca projeção nacional de sua figura. Produz número recorde de posts. Quando nos movemos para o engajamento vemos que tem praticamente um terço da marca do petista, sendo que sua página recebeu em torno de 11 vezes menos comentários que a de Lula. João Amoedo (Novo) é ainda mais desconhecido, mas produziu uma página bastante popular no Facebook, com 1.389.255 seguidores, e com crescimento e engajamento bem mais robustos que os de Dias. Contudo, seu número de comentários é comparativamente muito baixo. A razão entre comentários e compartilhamentos ou entre comentários e likes é de 4 a 5 vezes menor em Amoedo do que em seus competidores mais bem colocados (Bolsonaro, Lula e Marina).

Em suma, Amoedo e Dias são exemplos de páginas que investiram na produção de conteúdo e de engajamento, mas que mostram fragilidades. A página de Dias parece atrair pouca gente tendo em vista a quantidade de coisas que posta e a de Amoedo parece atrair gente com um comportamento pouco humano, afinal de contas, por que seus potenciais eleitores seriam tão avessos a comentar posts comparados aos visitantes das páginas de seus competidores?

Marina Silva (Rede) é única em seu perfil. Por um lado, tem um número enorme de fãs, mas apresenta números desanimadores no que toca o crescimento, a produção de posts e o engajamento dos usuários. Esses são sinais de falta de estrutura de campanha, ou da adoção de uma estratégia totalmente avessa às redes sociais, o que é improvável.

A página de Geraldo Alckmin (PSDB) tem também um perfil bastante deprimido, particularmente se levarmos em conta o fato de ele pertencer a um dos partidos mais competitivos do Brasil, ter sido governador repetidas vezes do estado mais populoso e rico do país e já ter sido candidato à presidência da república: número mediano de fãs, crescimento quase nulo, produção mediana de posts e